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Trend Receiver

Fotos
Ulrike Myrzik

Text
Hermann Reil

Qualifizierte Visionskraft

Einen präzisen Blick in die Zukunft zu werfen, ist unmöglich. Dennoch muss ein Unternehmen wie Audi in großen Zeiträumen planen und und Entwicklungen früh erkennen und nutzen. Der Weg, den Audi dabei beschreitet, ist so neu wie ungewöhnlich: Die Markt- und Trendforscher suchen im Rahmen von Studien zu Zukunftsthemen und neuen Konzepten themenspezifisch ausgewählte Gesprächspartner, die ein besonderes Gespür für Veränderungen haben. Als „Trend Receiver“ stehen sie dem Unterneh­men mit fundiertem Rat zur Seite.

Dr. Rupert Hofmann, Ingolstadt: Projektleiter Trend Receiver Studien; das Konzept entwickelte er im Rahmen seiner Promotion bei Audi.

Angenommen, Sie sind auf der Suche nach der richtigen Schule für Ihr Kind: Bei wem holen Sie sich dann Rat? Sicher, es gibt wissenschaftliche Unter­suchungen, die über die Vor- und Nachteile unterschiedlicher Schul­typen aufklären, doch oft bleiben sie recht abstrakt. Viel näher liegt es, Bekannte und Freunde zu fragen, die selbst Kinder haben und verschiedene Schulen aus eigener Erfahrung kennen. Sie wenden sich also an Menschen, die ein spezifisches Wissen haben und auf deren Urteil Sie vertrauen. Nun sind qualifizierte Informationen und Einschät­zungen zu Fragen der Gegenwart oder der nahen Zukunft noch relativ einfach zu bekommen. Sobald der Blick aber weiter in die Ferne reichen soll, wird es deutlich komplizierter. „Prognosen sind schwierig, vor allem, wenn sie die Zukunft betreffen“, ist ein geflügeltes Wort, das dem dänischen Physiker Niels Bohr zugeschrieben wird. Oder anders gesagt: Wissen zur Zukunft in Form gesicherter Erkenntnis gibt es nicht.

Ein großes Industrieunternehmen aber lebt weit in der Zukunft. Laufend sind hier Entscheidungen zu treffen, die Be­deu­tung für ein Jahrzehnt oder mehr haben, und von deren Richtigkeit nicht nur sehr viel Geld, sondern in der Konsequenz auch Arbeits­plätze abhängen. Bei einem Automobilhersteller wie Audi dauert der Produktentwicklungsprozess von der Entscheidung für ein neues Konzept bis zur Markteinführung rund fünf bis sieben Jahre, anschließend ist das Fahrzeug üblicherweise rund sieben Jahre in Pro­duktion. Modelle, die 2013 erdacht und entwickelt werden, müssen also auch im Jahr 2025 noch attraktiv sein.

Doch wie verändern sich Lebensformen, Mobilität und Besitzverhalten? Und welche Technologien bekommen wie schnell Gewicht? Auch wenn hier letztlich die Urteils- und Entschei­dungs­kraft der Verantwortlichen im Unternehmen zählt, ist es wichtig, dass die Entscheidung auf einer gut fundierten Einschätzung beruht. Es gilt also auch für ein Unternehmen wie Audi, sich Rat zu holen. Und zwar bei jemandem, der ein begründetes Gefühl dafür hat, welche bleibenden und neuen Bedürfnisse es gibt und welche Pro­dukte und Services in ein paar Jahren gute Erfolgschancen haben.

Die konventionelle Marktforschung stößt dabei mancherorts an ihre Grenzen, auch wenn sie für viele Themen ein hervorragendes Instrumentarium bietet. Doch betrachten die meisten „normalen“ Kundenvertreter manche neue Ideen und Konzepte mit dem Denken und den Erfahrungen des Jahres 2013. Die Welt des Jahres 2018 oder gar 2025 bleibt im wahrsten Sinne des Wor­tes unvorstellbar.

Dabei hat sich das Leben gerade in den vergangenen eineinhalb Jahrzehnten extrem verändert. Nur wenige konnten sich kurz vor der Jahrtausendwende vorstellen, wie sehr und wie schnell mobile Kommunikation die Welt beeinflussen und wie intensiv das Leben von sozialen Netzwerken geprägt sein würde. Auch der rasante Aufstieg von „Nachhaltigkeit“ auf der Agenda war damals nur für wenige erkennbar.

Die Trend- und Marktforschung bei Audi hat daher eine eigene und weiterreichende Systematik entwickelt. Man vertraut dabei weniger auf bekannte „Trendgurus“, die viele Bücher füllen. Vielmehr wurde ein Netzwerk von Freunden im weitesten Sinn geflochten – zu Menschen, die im Lauf ihres privaten und beruflichen Lebens eine besonders feine Sensorik für Neues und somit eine „qualifizierte Visionskraft“ entwickelt haben. „Trend Receiver“ nennt sie Dr. Rupert Hofmann. Er hat das Thema als Doktorand bei der AUDI AG entwickelt, heute führt er die Trend Receiver-Studien zu verschiedenen Themen durch.

„Agenten des Neuen“ sind für Dr. Hofmann all jene Menschen, die das Neue in die Welt bringen. Er hat verschiedene bestehende Konzepte rund um das Neue untersucht und teilt diese in drei Gruppen ein: Die „Inventoren“, die Erfinder und Krea­tiven also, die Neues erdenken, ertüfteln und entwerfen. Wobei dieses Neue meist eine über­raschende Verbindung aus schon Bekanntem ist: „Es gab Berge und es gab Fahrräder. Und irgendwann entstanden Mountainbikes.“ Die zweite Gruppe nennt Hof­mann „Multiplikatoren“, die Meinungs­führer oder Early Adopters – etwa Großstädter, die bereits mit den allerersten Mountainbikes unterwegs waren. Oder auch jene Fans, die nachts vor dem Apple Store ausharren, um morgens als Aller­erste das neue iPad in den Händen zu halten.

Die dritte Gruppe sind die Trendbeobachter – darunter fallen auch die themenspezifisch ausgewählten Trend Receiver: „Diese Menschen haben besondere Antennen und können schon schwache Signale der Veränderung sehr früh erkennen und deren Entwicklungspotenzial differenziert und feinfühlig einschätzen. Trend Receiver verfügen über eine außergewöhnliche Verbindung von Offenheit und Erfahrung. Sie verbinden die Kundenperspektive mit der Fähigkeit, von sich selbst zu abstrahieren, haben eine enor­me Neugier und Heterogenität und verfügen über die Selek­tions­kompetenz, die es braucht, um im Strudel der neuen Informationen und Eindrücke das Relevante herauszugreifen. Meist handelt es sich sozusagen um Laien-Trendforscher, also Personen, die ohne vorherigen Auftrag in ihrem jeweiligen Umfeld beobachten, was die Menschen treibt und was sich ändert.“

NIDO – Der rote Faden, Designerin: Eva Marguerre: Die Hamburger Designerin Eva Marguerre experimentiert mit Kunststoff und Textilien, Handarbeit und Hightech. Es entstehen Designobjekte von fragiler Schönheit, die sehr robust und beständig sind.

Das Beobachten muss für die von Audi gesuchten Trend Receiver zu einer selbstverständlichen Triebfeder geworden sein. Rebecca Swift in London ist ein Beispiel dafür: Als Creative Director bei Getty Images, der weltgrößten Bildagentur, plante sie viele Jahre den Stil der dort beauftragten Fotografie und prägte so künftige Bildwelten. Heute arbeitet sie als Consultant und Hochschul­dozentin. „Sie hat ein hochentwickeltes Gespür für Entwicklungen der Bildästhetik“, sagt Rupert Hofmann.

Auch Remo Masala, den Marketingvorstand des Schwei­zer Tourismuskonzerns Kuoni, sieht Hofmann als perfekten Trend Receiver: „Er ist sehr direkt und verfügt über eine außergewöhnliche Verbindung von ästhetischem und kommerziellem Gespür und strategischer Kompetenz. Er kommt viel in der Welt herum und denkt sich ebenso reflektiert wie offen und kreativ in kommende Märkte und neue Produkt- und Servicewelten hinein.“ Oder Prof. Dr. Wolfgang Ullrich: Er lehrt Kunst- und Medientheorie an der Hoch­schule für Gestaltung in Karlsruhe und Hofmann schätzt ihn als führenden und unabhängigen Denker mit einer enormen Men­schenkenntnis, der Veränderungen sehr feinsinnig in ihren kulturgeschichtlichen Kontext stellen kann und verschiedenste Themen virtuos kombiniert.

Inzwischen hat Rupert Hofmann eine hohe zweistellige Zahl von Trend Receivern aus ganz unterschiedlichen Kulturkreisen sowie den verschiedensten Fachgebieten auf seiner Liste – und diese wächst beständig. Wie kommt er zu den Namen, wie knüpft er die Kontakte? „Das funktioniert mittels für die jeweilige Frage­stellung maßgeschneiderter Suchprofile und durch geeignete Netzwerke.“ Wenn das Thema passt, heißt es einfach mal anfragen. Absagen sind selten, auch wenn Probleme mit dem Terminkalender in diesem Umfeld naturgegeben sind. Aber der Spaß am Zukunfts­dialog macht viel möglich.

Die Themen der Trend Receiver-Studien sind bei Audi breit gestreut: Neben Gesprächen zu ganz neuen Fahrzeug­kon­zepten kann ein künftiges Mobilitätskonzept oder ein Vertriebs­konzept zur Betreuung von Premiumkunden im Mittelpunkt stehen. Oder es geht um die erste Konkretisierung eines nur scheinbar „wolkigen“ Themas wie der Bedeutung der Idee von Leichtigkeit für künftige Fahrzeuge. Entsprechend werden die Interviews geführt: Ein klassischer Fragebogen verbietet sich, der Gesprächs­leit­faden ist bewusst lose und offen gehalten.

„Audi ist sehr interessiert an einem solchen Input von außen“, weiß Rupert Hofmann. „Das ist einfach Teil unserer offenen Unternehmenskultur – und sicher auch ein wichtiger Bestandteil unserer Innovationskraft.“ Gut, wenn man Freunde hat, die einem mit ungetrübtem Blick und qualifiziertem Rat zur Seite stehen.